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Como empresario su objetivo de negocios consiste en incrementar sus ventas y su cartera de clientes, sabe que necesita destinar recursos a la promoción de los bienes, productos o servicios que oferta; no obstante, la lógica de negocios tradicional, previa a la coyuntura económica mundial y nacional, podría ya no resultar eficiente para mantener el ritmo de actividades que solía presentar el mercado.
Con la crisis, la principal oportunidad que se presenta al empresario de rango pequeño y medio es replantear su estrategia de negocios en búsqueda de nuevas y eficientes formas de llegar a más clientes potenciales interesados en el producto que vende.
El espacio universal que ofrece Internet como medio para darse a conocer puede ser también el más segmentado, aunque también garantiza la visibilidad de ante millones de personas. Compañías como Google tienen el objetivo de organizar toda la información y hacerla universalmente accesible y útil, según las palabras de John Farrell, director general de la filial mexicana de esta firma.

 

"En el marketing tradicional piensas en llegar a un segmento demográfico y después buscas medios que lo impacten. Con nuestro motor de búsquedas le damos la vuelta al marketing tradicional porque ya no importa la segmentación del mercado, el nivel socioeconómico o si llega el mensaje de forma correcta, pues la intención de compra siempre se ve reflejada en la propia búsqueda".

 

El mensaje correcto al usuario correcto

 

Hablando de presupuestos, las alternativas que tiene una PyME para dar a conocer sus productos y servicios pueden ser relativamente limitadas, pues no es fácil solventar una campaña de publicidad en medios de comunicación masiva como la radio, los impresos o la televisión, por lo cual este tipo de empresas suele recurrir a opciones más accesibles como las páginas amarillas o clasificados; sin embargo, John Farrell garantiza que mediante Internet y el buscador de Google se extiende el rango de oportunidades para masificar el mensaje con dos ventajas fundamentales: presupuestos controlados y un retorno de inversión efectivo y palpable.

 

La plataforma Google AdWords posibilita la coexistencia de grandes empresas con pequeñas y medianas, y es que la disponibilidad del ecosistema es para todo tipo de entidades. En este servicio puede establecerse también un presupuesto límite (mensual, semanal o diario) para anunciarse dentro del buscador. El servicio funciona como un enlace patrocinado cuya efectividad únicamente se mide por los resultados y el anunciante sólo paga por la cantidad de clics realizada en el enlace de su página web.

 

"El mensaje en otros medios con una buena segmentación demográfica, como periódicos o espectaculares, puede ser exitoso y llegar a audiencias incluso más grandes de lo esperado, ¿pero cuántos están realmente interesados por lo que se está anunciado y hasta cuándo se seguirá pagando por estar presente en el medio? Con Google no se paga por la aparición del anuncio sino sólo si alguien está interesado, lo leyó y le dio clic; eso es un gran beneficio porque no hay desperdicios de presupuesto y solamente estás trayendo gente a tu negocio que si quiere conocer o adquirir tus productos y servicios".

 

A diferencia de otros portales donde se muestra una cantidad de anuncios poco relevantes y "que venden audiencia presentando un mensaje ligero para llegar al sitio del empresario que busca promocionarse", el Director General de Google especifica que su plataforma cuenta con la tecnología de contenido necesaria para que los anuncios sean presentados en el buscador mediante una serie de palabras claves que identifiquen ya sea el giro de negocios del anunciante o aquello que éste desea publicitar, logrando colocarlo en el lugar correcto y de relevancia contextual pata el usuario.

 

"Por ejemplo, si algún usuario está leyendo un artículo en algún portal de nicho nuestro sistema interpreta de qué se trata y coloca anuncios de ese segmento; entonces el anuncio se vuelve más relevante para el usuario y tiene mucho más valor para el anunciante porque le estás llegando a un usuario que está inmerso en ese tema", refirió Farrell.

 

Aunado al motor de búsqueda, Google cuenta también con una red de contenido de los sitios de México que incluyen anuncios dentro de éste, lo cual significa un ingreso para el anfitrión de la página, ya que comparte ingresos con Google y tiene un punto de referencia extra para el anunciante, pues a través del servicio puede llegar a miles de sitios que se relacionan con su giro de negocios. A estas menciones se les denomina "Anuncios Contextuales" y son, a decir del directivo, el sistema de mayor crecimiento y rentabilidad para Google hasta el momento.

 

A un clic de distancia

 

John Farrell lanzó una pregunta al pequeño empresario: "¿Qué pasa cuando alguien busca un producto o servicio? Invariablemente aparece la primera opción de las búsquedas pero Google expande esta información en términos de beneficios, comparación de precios, entre muchos otros aspectos".

 

Si a lo anterior se suma el alcance de la base de usuarios de Internet, que según estudios de AMIPCI y eMarketer es de entre 25 y 30 millones (lo que representa una tercera parte de la población y de los segmentos con mayor capacidad económica), el área de oportunidad en captación de nuevos clientes para el anunciante crece de forma exponencial.

 

"Estar presentes con la información que está buscando el cliente para tomar una decisión de compra es completamente vital. El empresario debe estar siempre en línea para continuar ese diálogo y dar la información al usuario, creando leads y captando nuevos clientes verdaderamente interesados".

 

Un escenario de transacciones en línea implica también un retorno de la inversión más evidente y rápido, y es lo que Farrell denomina "el círculo virtuoso" y que explica de la siguiente manera: por cada peso invertido en una campaña se puede analizar en el sistema cuántas inversiones se generaron del anuncio, cuántos clics se recibieron y cuántos se convirtieron en compras; de éstas se determina el margen de rentabilidad y el impacto que tuvo la campaña, así como el retorno de inversión, "y esto es un servicio que ningún otro medio ofrece", aseguró.

 

No obstante, aclaró que las transacciones en línea no son la única ventaja de estas tecnologías, pues el concepto de las búsquedas en Internet puede funcionar para, por ejemplo, desarrollar leads calificados en los que un usuario ingresa a la página y registra sus datos para establecer un contacto futuro y completar la compra.

 

Rompiendo los paradigmas del marketing

 

El Director General de Google México cuenta que hace tres años el valor de mercado del marketing digital nacional ascendía a 100 millones de dólares, mientras que en la actualidad se ubica hasta en los 290 millones de dólares.

 

"Una buena parte de los ingresos de este mercado viene de las PyMEs porque están reconociendo el valor en esta forma de publicidad; asimismo, las búsquedas en línea en Estados Unidos representaban el 5% del gasto publicitario total hace siete años y ahora la cifra se acerca al 60 por ciento.

 

Cuando un cliente está expresando su interés en lo que desea comprar se da "un momento mágico" que lo ata muy de cerca con el mercado oferente y que Farrell identifica en la figura del llamado "Prosumidor", definido como la capacidad de control sobre Internet que posee el consumidor y su interactividad con el medio, lo cual posibilita indagar sobre quién tiene algo por ofrecer y que esté relacionado con su búsqueda.

 

Detalló también que el valor de mercado del marketing en México se estima en seis billones de dólares, de los cuales el 2.5% corresponde a la publicidad en línea según el último estudio de la Interactive Advertising Bureau (IAB), mientras que en países como Estados Unidos y el Reino Unido dicho porcentaje se eleva hasta el 15%, donde se perciben grandes inversiones y se está explotando los diferenciadores de las plataformas en línea en cuanto a efectividad, grueso de la audiencia y métricas comparado con los medios tradicionales.

 

El directivo aseguró que el cambio estructural hacia esta tendencia ya es muy palpable en México y que es una gran oportunidad en la oferta de servicios y modelos de negocios rentables: "La pregunta no es si llegaste a darles el mensaje sino si en verdad estás presente cuando los usuarios estaban investigando. El usuario te está buscando y alzando la mano porque le interesa tu producto y/o servicio; es ahí donde radica el poder del search, permitiendo realmente acelerar el ciclo de venta y es algo que definitivamente puede apalancar las PyMEs para crecer su negocio".

 

Alternativas de negocio en la búsqueda

 

Aunque la creación de anuncios en línea a través de AdWords es un proceso de pasos sencillos, el buscador también cuenta con un esquema de reventa en el servicio mediante un programa de certificación llamado "Google Advertising Professionals", el cual está integrado por módulos de entrenamiento y un examen para proveer de estos servicios a empresas de todo tamaño sin el requerimiento de una relación contractual con Google.

 

Al respecto, Luis Arteaga, gerente AdWords OnLine para Google México, explicó que este servicio está diseñado para aquellos profesionales que administran diversas cuentas, de forma que con los conocimientos adquiridos serán capaces de gestionar más eficientemente los anuncios publicados. Las modalidades del programa están establecidas para individuos y empresas que proveen el servicio como su giro de negocios, para lo cual es necesario cumplir con una serie de requisitos, como administración de cuentas por 90 días, gasto mínimo en publicidad y aprobación del examen.

 

Aparte de garantizar el diseño de un anuncio más impactante, el valor de una certificación como tal radica en la posibilidad que tiene el contratante de gestionar él mismo su campaña publicitaria.

 

Los servicios de publicidad de Google son gestionables de forma relativamente sencilla, aunque Arteaga asume que una PyME no necesariamente tiene los recursos suficientes para el manejo de una campaña online, por lo que un profesional con esta certificación se muestra como un apoyo para mejorar el contenido de los textos, actualizarlos, manejar las subastas y efectuar una iniciativa exitosa.

 

Dentro del esquema de resellers, John Farrell determinó que existen empresas de todos tamaños con propuestas interesantes y que presentan buenos crecimientos, al grado tal que aportan el 40% a los ingresos de Google: "Es evidente que hay una contracción en las inversiones del mercado, pero nosotros vemos a la crisis como una buena oportunidad para que los empresarios evalúen la manera en que están haciendo crecer sus negocios, cómo están entrando los fondos, qué clase de retorno les está llegando y si el proceso está funcionando.

 

"También puede verse esto –prosiguió- como una oportunidad de orientarse hacia el nuevo entorno, que pude volverse un catalizador de negocios o una nueva forma de conseguir la eficiencia operativa en términos de inversiones publicitarias".